■　 唐瑞鴻：打造真正符合玩家需求的游戲

時(shí)間：2014-05-05 17:58 | 作者：采集俠 | 瀏覽量：

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3月30日下午，布雷恩英的CEO&創(chuàng)始人唐瑞鴻在IXDC（國際體驗(yàn)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)）主辦的游戲用戶體驗(yàn)大會(huì)上給我們帶來了題為 《監(jiān)測玩家的大腦，打造真正符合玩家需求的游戲》的精彩演講。

唐瑞鴻：2010年在北京創(chuàng)辦Brain Intelligence布雷恩英咨詢有限公司。2012年當(dāng)選為神經(jīng)科學(xué)與商務(wù)協(xié)會(huì)（Neuromarketing Science and Business Association，全球首個(gè)神經(jīng)營銷產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)）中國區(qū)主席。

以下是大會(huì)演講實(shí)錄：

謝謝主持人的介紹，我自我介紹一下，我叫唐瑞鴻，是這個(gè)公司的創(chuàng)始人，我是做神經(jīng)學(xué)研究的，簡稱搞神經(jīng)的。所以，今天給大家來分享一些基于我們神經(jīng)學(xué)技術(shù)上的東西。

今天早上我們客戶已經(jīng)幫我做了很多廣告，包括我們這個(gè)研究，究竟是做什么都已經(jīng)講了。我今天主要來講一下，這樣子的一個(gè)數(shù)據(jù)究竟怎么用，能有什么樣的作用？首先，上面這些高大上的公司，或多或少都會(huì)做一些生理學(xué)的研究，神經(jīng)反饋的研究，這次在GDC也聽到一些同行對(duì)這樣的研究應(yīng)用的分享。他們都會(huì)認(rèn)為一款成功的游戲，很重要的是它能夠引起我們強(qiáng)烈的情緒反應(yīng)。當(dāng)你有這樣一個(gè)能力的時(shí)候，我們剛剛說的留存，或者說那些數(shù)值都不是問題。但是這樣的情緒，跟我們?cè)趥鹘y(tǒng)的，比方說廣告媒體上可能不一樣，你需要的不光是一個(gè)積極的情緒，你需要的是他有持續(xù)的起伏。我一下子非常嗨，我一下子非常挫敗，這樣子才能激起玩家不斷地在游戲里去挑戰(zhàn)，進(jìn)行下去。

這個(gè)圖大家今天早上已經(jīng)看過了。我們主要用這三種設(shè)備，來去記錄玩家玩游戲的實(shí)時(shí)反應(yīng)。剛才我們講到這個(gè)情緒，很多時(shí)候我們是用語言的方式來去詮釋，但是很多時(shí)候我們又講不清楚，用這樣子的方式，可以幫我們把玩家的體驗(yàn)做到可視化和量化?？匆幌戮唧w怎么做的。這是我們?cè)诒本┖献鞯膶?shí)驗(yàn)室，是北師大神經(jīng)學(xué)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。早上以一個(gè)非常趣味的方式展示了腦電是怎么樣的，實(shí)際上每個(gè)玩家到我們這里戴上這樣一個(gè)很酷的帽子，我們的這個(gè)實(shí)驗(yàn)刺激就會(huì)在屏幕上呈現(xiàn)。這是他們做研究的時(shí)候，他可以完全不受我們的干擾進(jìn)行這樣的實(shí)驗(yàn)。做完以后我們看究竟是什么樣的反應(yīng)。屏幕上大家看到的是，未經(jīng)過處理的腦電波，可能對(duì)大家來講沒有太大意義，經(jīng)過我們分析以后，大家可以實(shí)時(shí)的看到，我們大腦的情緒究竟是怎樣的。

這是我們自己做的一個(gè)項(xiàng)目，在玩這個(gè)極品飛車這個(gè)手游過程中玩家的反應(yīng)。我們可以看到他積極的情緒和消極的情緒，還有大的緊張感。這些指標(biāo)是怎么來的呢？在我講真正的干貨之前，我需要跟大家講一下，我們這個(gè)數(shù)據(jù)是怎么來的。首先我們有一個(gè)非常重要的指數(shù)的就是我們的情緒指數(shù)EMO.I，這個(gè)指數(shù)怎么來的？從心理學(xué)原理來講，當(dāng)我們左前腦活躍成都比右前腦活躍程度大，說明我們對(duì)這個(gè)東西很喜歡。當(dāng)右前腦比左前腦活躍度大，就說明我對(duì)這個(gè)東西喜歡程度不大。

另外一個(gè)是生理指標(biāo)。這個(gè)分析緊張感，就像測謊儀一樣，當(dāng)你緊張焦慮的時(shí)候，你的皮膚就會(huì)出汗，出汗了之后你的電阻率就會(huì)增高。我們就是通過這樣的方式來看玩家是否緊張。

為什么要用這兩個(gè)指數(shù)呢？這是一個(gè)情緒模型。首先我們情緒是有效價(jià)的，一邊是高興，一邊是不高興，但是這個(gè)屬于我們一個(gè)高級(jí)的情緒。對(duì)于我們來講，我們有些低級(jí)的情緒。打個(gè)比方當(dāng)你遇到危險(xiǎn)的時(shí)候，你需要你的交感神經(jīng)快速的處理，這樣就會(huì)刺激你的緊張感。

這個(gè)就是我們平常說的腎上腺素的刺激，這個(gè)就是另外一個(gè)緯度，喚醒和非喚醒。如果當(dāng)我把這兩個(gè)緯度放在一塊的時(shí)候，我就可以看到，如果說我在這個(gè)象限，代表我既高興我又興奮；這個(gè)代表我很興奮的情況；當(dāng)我在玩的高興，但是我的喚醒度并不是那么高的情況下，可能是一個(gè)我比較平靜的狀態(tài)；相反如果說我不高興，我又無聊的情況，那就是我已經(jīng)很無聊了；如果說我不高興，但是且很緊張的情況下，那就是我們有緊張或者憤怒的表現(xiàn)?；氐轿覀儎偛拍莾蓚€(gè)指標(biāo)怎么看？

最上面這種情況是最好的情況，我有這種積極情緒的波動(dòng)，我又有比較高的緊張感，之后我會(huì)再講一講這個(gè)到底是什么。另外當(dāng)你情緒反應(yīng)是在這個(gè)以下，就是說我覺得很不高興的時(shí)候，還有很強(qiáng)的緊張感，就代表我很受挫。如果說我的情緒體驗(yàn)是在基線范圍左右，且緊張感是在基線以下，就是說我比休息還無聊，那就代表我非常之無聊。我們總歸可以進(jìn)入正題，今天我講兩個(gè)方面。一個(gè)是情感工程學(xué)，另外一個(gè)是關(guān)于游戲的元素還有極致。

什么是Emotion  Engineering？你怎么樣讓玩家有非常嗨的狀態(tài)，然后又有非常挫敗的狀態(tài)，就是說這個(gè)是根據(jù)你的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的。你通過設(shè)計(jì)，通過游戲玩法本身，可以控制游戲時(shí)長，控制游戲畫面。剛才我說了Emotion  Engineering這個(gè)詞是我學(xué)來的，這個(gè)是我在聽爐石傳說的主策說的詞。他們?cè)谶@個(gè)游戲當(dāng)中非常關(guān)注情緒的建立。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)了一些場景或者一些卡牌，雖然這個(gè)卡牌很好，擁有的人很喜歡，但是被干掉的那個(gè)人，一看到這個(gè)卡牌就有很消極的情緒的話，其實(shí)這個(gè)玩家就會(huì)有一個(gè)非常糟糕的反應(yīng)，看到這個(gè)東西會(huì)懼怕。那他們?cè)谧鲞@個(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)候，就會(huì)把這樣的卡牌的功能給弱化掉，以至于不會(huì)給受到這個(gè)卡牌攻擊的人，帶來非常悲催的效果。

具體用我們自己的案例來講一下。從玩法的角度，怎么去做這樣的Emotion  Engineering。首先要確保玩法是符合玩家的習(xí)慣。這里我用的一些跑酷的例子。這句話聽起來像是一句廢話，我當(dāng)然知道要做一個(gè)游戲滿足玩家的習(xí)慣。但是很多時(shí)候可以這樣說，玩家是地球人，設(shè)計(jì)師、策劃師是火星人。如果玩家得到一個(gè)跳越的靴子道具，這個(gè)道具幫助跨越障礙落到一個(gè)理想的位置，但是很可惜，這個(gè)道具獲取了以后跳越時(shí)直接撞到墻上，可想而知玩家是什么體驗(yàn)。我們看一下，當(dāng)我一開始得到靴子的時(shí)候，我有一個(gè)很高興很愉悅的情緒，但是在我撞墻之后我越用越討厭，怎么還不結(jié)束？我們過去跟騰訊合作，看到很多玩法看上去應(yīng)該是這樣子的，但是的確有這樣一些我們?cè)O(shè)計(jì)沒有體會(huì)到的出入。

另外我們希望獎(jiǎng)懲要與游戲相關(guān)。或者這樣說，你有獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，應(yīng)該讓玩家覺得很高興；你做懲罰的時(shí)候，也要讓玩家覺得很挫敗。

這個(gè)游戲里面有一個(gè)開寶箱，有時(shí)候會(huì)跳出來一個(gè)不知所謂的獎(jiǎng)勵(lì)，叫收音機(jī)。這個(gè)收音機(jī)我拿來沒有什么用，我不知道干嘛用。玩家一開始看到還挺高興的，接著，不知道是什么就會(huì)很難過。當(dāng)這個(gè)東西翻譯成滑板，在游戲里面可以用，讓你游戲玩得更好。我一開始雖然不知道是什么，但發(fā)現(xiàn)它的作用的時(shí)候，我的情緒就會(huì)有一個(gè)上升。

另外一個(gè)，在跑酷類的這些玩法里面，比較幫助我們助力的一些道具，在Temple Run里面比較有名的是無敵加速。看下這個(gè)無敵加速體驗(yàn)是怎么樣。我一開始有一個(gè)積極情緒，然后有一些情緒的波動(dòng)，在自動(dòng)沖刺的過程中，會(huì)有一個(gè)比較積極的體驗(yàn)，在這個(gè)無敵接近結(jié)束的時(shí)候，有一個(gè)情感的爆發(fā)，證明這個(gè)玩法的設(shè)計(jì)，其實(shí)是非常合理的。另外一種加速，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)玩法跟那個(gè)不一樣，那個(gè)是完全自動(dòng)，我是在休息狀態(tài)，最后得到一個(gè)結(jié)果。但是這個(gè)飛行器不太一樣，我跳到天空，還要非常努力的去操作，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他在努力吃金幣的過程中，會(huì)有一些負(fù)面的情緒。但是即將結(jié)束的時(shí)候，他的正向結(jié)束又有一個(gè)爆發(fā)。

剛才說的是一些玩法上的例子，我們可以從很多玩法上，通過來去干玩家體驗(yàn)到這東西的時(shí)候，是否積極？在什么情況下積極，我根據(jù)這個(gè)玩法進(jìn)行一些小的改動(dòng)，實(shí)際上可以讓玩家得到更好的體驗(yàn)。另外一個(gè)來講大家比較關(guān)注的游戲的時(shí)長，我們以Temple Run來做一個(gè)例子。這里有兩組數(shù)據(jù)，有一組是低端玩家數(shù)據(jù)，一組是中端玩家的數(shù)據(jù)。你發(fā)現(xiàn)在玩到300多秒的時(shí)候，大概5分多鐘時(shí)他的情緒，還有他的緊張感會(huì)有下降。所以我們會(huì)給出這樣的建議，這種輕度的游戲伴隨緊張，其實(shí)不適合讓玩家玩的時(shí)間太長。當(dāng)然我們也有遇到過時(shí)間太短這種情況。玩的過程中并沒有盡可能的體會(huì)到這個(gè)游戲的樂趣，甚至都沒打完就結(jié)束了，玩家也覺得郁悶。剛才舉的例子只不過我從簡單的小游戲舉例子，實(shí)際上不同的游戲，可能它有它自己本身最佳適合的游戲時(shí)長。

畫面這個(gè)部分，可能跟在座的各位最有關(guān)系，畫面的這個(gè)部分，其實(shí)分為三小部分，一個(gè)是我在做游戲的時(shí)候，我需要在乎他的畫面效果，一個(gè)建設(shè)。這兩個(gè)方面對(duì)游戲前期非常重要，怎么說呢？這個(gè)是點(diǎn)動(dòng)出來的數(shù)據(jù)，它讓我們知道在界面操作過程中，玩家實(shí)際上會(huì)關(guān)注什么樣的地方。

當(dāng)時(shí)做這個(gè)實(shí)驗(yàn)的時(shí)候，有一個(gè)項(xiàng)目組的人說，我很想抄這款游戲。我們就問他，你覺得這個(gè)游戲哪里好？他說這個(gè)上面的界面，導(dǎo)航特別好。為什么？很簡單很簡潔，不像國內(nèi)普通導(dǎo)航那么復(fù)雜，每一個(gè)功能看上去也非常清楚。注意看一下，玩家在玩的過程中，有沒有關(guān)注到這一塊。玩家在這里很簡短的停留了一下，但是實(shí)際上他在玩的時(shí)候，這是第三關(guān)，他在玩到第十二三關(guān)的時(shí)候他會(huì)問，這個(gè)游戲好慢，我實(shí)在不想玩了，怎么讓它快一點(diǎn)？大家看到?jīng)]有，上面有一個(gè)小小的“閃電×1”，實(shí)際上玩家沒有關(guān)注到這個(gè)位置。這樣的眼動(dòng)設(shè)計(jì)，可以幫助我們知道玩家在關(guān)注什么。

另外一個(gè)塔防游戲，大家注意看一下。在這個(gè)時(shí)候，在這一分這一秒的時(shí)候，這里出現(xiàn)了一個(gè)小的icon，大概過了34秒，玩家第一次注意到這個(gè)icon在這個(gè)位置，然后再打開來看，哦，原來是介紹新的一波怪物是什么樣子的怪物。遇到怪物的時(shí)候，需要怎么解決它，花了34秒時(shí)間，但是34秒基本上這一波怪物快過去了，這個(gè)玩家快要死了。

如果我們用后臺(tái)數(shù)據(jù)做指導(dǎo)，我們發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候玩家不點(diǎn)的東西，我們認(rèn)為是沒有用的對(duì)系。我們?cè)谶^去做網(wǎng)頁，或者是電商這種網(wǎng)站的時(shí)發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候有一個(gè)功能，可能對(duì)于用戶來講非常重要，但是由于后來數(shù)據(jù)上面根本沒有這個(gè)數(shù)，干脆他們就把這個(gè)刪了。知道這個(gè)功能在哪里有更大的謾罵。因?yàn)樗麖囊婚_始設(shè)計(jì)時(shí)，就沒有設(shè)計(jì)得明顯被看到，他這個(gè)設(shè)計(jì)并不符合玩家的搜索的結(jié)構(gòu)，這樣就導(dǎo)致玩家不知道這個(gè)在哪里。說實(shí)話，這種設(shè)計(jì)的問題，會(huì)直接影響玩家留存。因?yàn)閷?duì)于這個(gè)玩家來說，他的第一反應(yīng)就是這個(gè)游戲太難了，不是游戲的問題，是我的問題，我不會(huì)。但實(shí)際上是因?yàn)樵谶@里的提示并沒有足夠明顯。

說完界面，要說一下畫面特效的事情。這是來自極品飛車其中一個(gè)畫面。極品飛車是以在寫實(shí)的真實(shí)性效果上著稱。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)玩家玩得很高興，撞了一下，這個(gè)是撞車的畫面，他馬上有一個(gè)不高興的反應(yīng)，這是很正常的。但是隨之而來的，他有這種特效，玩家開始又高興了，但是這個(gè)畫面其實(shí)有點(diǎn)久，這個(gè)時(shí)間非常的久，所以大家可以看，這個(gè)過程中，已經(jīng)過了好幾秒的時(shí)間，完了以后在這個(gè)過程中還有另外一個(gè)特效他會(huì)撞上來，到最后這個(gè)畫面特效太長了。從這兒到這兒，十幾秒時(shí)間，就講一個(gè)特效，這樣玩家肯定覺得不爽。剛才說為什么畫面其實(shí)對(duì)于新手非常重要。小白玩家在看到這種非常新奇，非常美麗東西的時(shí)候，他非常非常高興的，怎么說呢？就是說這個(gè)玩家很奇葩。有好幾個(gè)小白玩家，他跟高端玩家玩極品飛車體驗(yàn)不一樣，他最嗨的時(shí)候是他選豪車的時(shí)候，但是他不會(huì)對(duì)游戲有什么反應(yīng)。我們截取了幾個(gè)數(shù)據(jù)，不同畫面場景，但凡幾個(gè)不同游戲有絢麗畫面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)小白玩家橘黃色的數(shù)值非常高。好的一個(gè)游戲元素，是幫助我們這個(gè)游戲造就持續(xù)的沉浸感，很重要一部分主要體現(xiàn)在畫面上，它會(huì)使我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的參與感，很上癮。

然后他在情緒上的體現(xiàn)就是不斷的積極情緒的波動(dòng)。但實(shí)際上來講，大家再注意看一下同一個(gè)圖，小白玩家貌似很沉迷于絢麗的畫面，實(shí)際上中高端玩家，對(duì)這樣子的畫面是不為所動(dòng)的。他們更在乎的是這個(gè)游戲的機(jī)制，沉浸感最后會(huì)導(dǎo)致心流。但是前期是靠畫面每個(gè)元素導(dǎo)致的，后期其實(shí)要靠游戲的極致。這個(gè)圖我相信很多人都看到，這是一個(gè)心流體驗(yàn)的圖。當(dāng)這個(gè)游戲難度很快上升，但玩家水平?jīng)]有上升，玩家就會(huì)感覺非常的焦慮。但是如果玩家水平已經(jīng)上升了，說這個(gè)游戲的難度沒有上升的話，就覺得無聊。

所以說心流的體驗(yàn)主要是由游戲的機(jī)制還有難易度的平衡來達(dá)到的。你達(dá)到了以后，就會(huì)產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的專注自我意識(shí)的下降，還有非常重要的就是成就感。

對(duì)于在我們數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)，它有這樣的波動(dòng)，同時(shí)還有累積的緊張感，且他在游戲結(jié)束的時(shí)候有非常強(qiáng)烈的積極爆發(fā)。怎么看沉積和心流的關(guān)系，紫色的小點(diǎn)可以理解成一個(gè)一個(gè)元素給我們帶來的沉積，但是綜合起來就會(huì)得到強(qiáng)烈的心流體驗(yàn)。剛才我們講到，影響心流跟游戲難度非常相關(guān)，實(shí)際上我們往往發(fā)現(xiàn)，固定的難度是滿足不了玩家的體驗(yàn)。很多時(shí)候，這個(gè)玩家水平上不去，容易流失；很多時(shí)候玩家到了一定程度以后，他變得無聊了，他也不會(huì)流失。這提到另外一個(gè)詞，動(dòng)態(tài)的難易度。

動(dòng)態(tài)難易度兩個(gè)因素組成，一個(gè)是PVP，可以用匹配機(jī)制。對(duì)于PVE游戲，可以通過動(dòng)態(tài)關(guān)卡難度解決。剛才看低端跟中端玩Temple Run的體驗(yàn)，看一下高端玩家他的體驗(yàn)度非常低。

業(yè)界比較有名的用Emotion  Engineering的方法，就有馬里奧兄弟的系列，他在這里面有一個(gè)非常有意思的地方，當(dāng)玩家跑到第一的時(shí)候，你得到道具是最弱的，但是好多玩家跑到最后一名，你得到的道具是最強(qiáng)的，這樣子可以增加這些玩家之間互相的互動(dòng)性。我們做的這些項(xiàng)目，其實(shí)有很多是PVP的里邊的結(jié)果，我們這幾個(gè)項(xiàng)目，其實(shí)到后期我們都采取了PVP動(dòng)態(tài)效果匹配極致，的確在數(shù)值上提升會(huì)有一定的幫助。

最后心流就是關(guān)于平衡，怎么說呢？這是我們游戲的兩個(gè)體現(xiàn)。大家看游戲A和游戲B。游戲A的口碑是遠(yuǎn)好于游戲B，但是很奇怪的是，游戲B在線時(shí)長永遠(yuǎn)比游戲A長。為什么出現(xiàn)這樣的情況？我們?cè)谧鲞@個(gè)測試的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)玩家玩到2/3，他的緊張感就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)系統(tǒng)性的下降。這種時(shí)候就意味著這個(gè)游戲的機(jī)制相對(duì)簡單，玩家就會(huì)出現(xiàn)這個(gè)東西，玩家給你反饋越簡單越好，但是實(shí)際不同玩家需要不同挑戰(zhàn)。我們做的事情是希望通過這樣的技術(shù)，走進(jìn)玩家的大腦，知道玩家怎樣玩才是爽，怎樣玩才是好玩，什么時(shí)候產(chǎn)生疲勞。進(jìn)行這樣互相之間的組合，然后給玩家達(dá)到一個(gè)最好的心流的體驗(yàn)。謝謝大家！

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